EL MERCADEO   EN NUESTRAS DECISIONES DIARIAS

En el transcurso  de   la vida diaria  tomamos decisiones respecto al consumo , conscientes o no,  cada una de ellas esta refernciada en un contexto o dentro de una Teoría del comportamiento humano.

A lo largo de  la historia estas diversas teorías, fundamentan el acontecer del ser humano. A continuación podrás examinarlas en detalle y  saber que marco teorico  es el que puede  inclinarsu usted  o  las personas que conoce,  en un contexto departamental, regional y mundial para  tomar  decisiones de compras.

 TEORIAS

LA TEORIA ECONOMICA

La teoría económica es quizás la que mayor relevancia ha ejercido en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es de tal magnitud que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de muchos empresarios, como una de las que proporciona la mejor explicación del comportamiento de los consumidores.

La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes es J. Marshall,¹ es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida.

Una definición referida al comportamiento, como es ésta, implica una defini­ción del hombre al que se ha denominado homo economicus. El homo económico es una persona que, ante cualquier situación de elección, va a buscar todas las alter­nativas posibles para luego analizarlas muy profundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por el costo incurrido.

Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de preferen­cias cruzadas entre los productos, en lo que ellos llaman curvas de indiferencia. Di­chas curvas, muestran que existen mezclas de productos que, en diversas proporciones, aportan el mismo grado de satisfacción a los individuos (una curva más elevada significa un mejor nivel de vida).

En términos de actividad comercial, se puede decir que el homo siempre buscará la mejor relación calidad-precio en su comportamiento Además, el consumidor comprará las combinaciones más adecuadas de los productos que necesita. Por ejemplo, no gastará todo su dinero en un alimento a pesar de que éste puede ser muy barato, sino que dedicará una parte a los productos complementarios y que le generes la satisfacción global en el momento de consumir,  Lo mismo hará con las frutas, las legumbres, el vestido y, en general, los productos que acostumbra consumir.

 Sin duda, el comportamiento de compra de alimentos de las amas en las clases pobres de América Latina, que algunas acostumbran a realizan diariamente, corresponde claramente a la teoría señalada por los economistas, pues ellas buscarán maximizar la satisfacción total mediante la compra de la mayor cantidad de la mejor mezcla de productos con el dinero que disponen para ese fin. La llamada canasta familiar, que en estadística usan para determinar el gasto promedio de las personas un reflejo de la mezcla de productos de la que hablamos.

 La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los productos

LA TEORIA DEL APRENDIZAJE

El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos de compor­tamiento pueden ser realizados teniendo en cuenta criterios económicos, o de otro tipo, después los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no nece­sariamente con base en cálculos específicos en cada situación. El ejemplo más claro es la situación de compra de un producto cualquiera, por ejemplo, un champú.

 Según la teoría económica la compra de un champú debe ser realizada median­te la observación de todas las características de  los champús existentes en el mercado (supermercado o tienda). Así, luego de haber sopesado las ventajas y desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, características externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor resultado global. El análisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que en la práctica no suce­de siempre así, sino que corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de la­do el análisis de muchas de las alternativas existentes.

La base de esta teoría puede encontrarse en los experimentos de Pavlov, el fa­moso fisiólogo ruso, quien trabajó profundamente los llamados reflejos condiciona­dos.

Es bien conocido, que Pavlov realizó un experimento, el cual consistía en mostrar a un perro un pedazo de carne. Como es de esperarse, el perro comenzaba a salivar al ver la carne. Cada vez que le mostraba la carne, Pavlov hacía sonar una campana. Transcurrido un tiempo en que se repetía lo de la presentación de la carne (ante la cual el perro salivaba) y de sonar la campana, el científico solo hacía sonar la campana y, ante este único es­tímulo, el perro comenzaba a salivar. Pavlov demostró así que el perro había apren­dido que carne y campana iban juntos y, por tanto, al escuchar la campana, recordaba el estímulo carne. Experimentos realizados con personas condujeron a re­sultados similares.

Se prueba así que las personas no siguen siempre un comportamiento racional, sino que a veces, en razón de un proceso de aprendizaje, adoptan comportamientos antieconómicos (como salivar al escuchar una campanita). La misma situación se ob­serva corrientemente en el medio comercial.

En efecto, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtad de producto, de lo que se está hablando fundamentalmente, es de un proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos, aunque éstos sean muchas veces superiores en  sus aspectos  de calidad y precio a los que compra “por lealtad”.

Generalmente le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una marca nuj desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que ésta sea mejor que habitualmente usada. Es decir, el consumidor aprendió que su producto es bueno y difícilmente va a cambiar su opinión o su comportamiento frente a otro.

 Una de las formas de romper este proceso de aprendizaje y de lealtad es la  de muestras ,  de esta manera, sin arriesgarse a perder su dinero en un producto que no conoce, el consumidor podrá darse cuenta de que el nuevo producto es bueno (quizás mejor que el que usa actualmente) y así animarse a realizar la compra posterior.

 LA ESCUELA SOCIOLOGICA

NEUROMARKETING

Estudiando la actividad en el cerebro, el Neuromarketing combina las técnicas de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas ), así como la psicología clínica para conocer las respuestas cerebrales de las personas frente a los productos, marcas, comerciales de TV y otras actividades promocionales.

Esto, junto con los avances en el desarrollo de la tecnología y del software, hace posible registrar y analizar lo que sucede en la mente de los consumidores con un alto grado de precisión y sofisticación.

El término Neuromarketing fue acuñado por el Profesor Ale Smidts en 2002, del Erasmus Centre for Neuroeconomies de Holanda, indicando el gran potencial abierto para medir las respuestas cerebrales en la investigación de mercados.

El objetivo del Neuromarketing es comprender el comportamiento y el proceso de toma de decisiones de las personas a través de las respuestas obtenidas.

Los primeros estudios que correlacionaban el EEG con aspectos de marketing aparecieron principios de los años 70 (Krugman, 1971) y tenía que ver con tratar de descubrir las diferencias de respuestas a avisos de television e impresos.

Los avances en la tecnología durante los años 80 incrementaron el interés del potencial de los estudios de mercado , publicándose diversos artículos, tales como : Brain-Activity Responses to Magazine and Television Advertising (Weinstein et. al. 1980); EEG Activity and the Processing of Television Commercials (Rothschild et. al. 1986); Hemispherically Lateralized EEG as a Response to Television Commercials (Rothschild et. al. 1988); Emotional Television Scenes and Hemispheric Specialization (Reeves et. al. 1989); Predicting Memory of Components of TV Commercials from EEG (Rothschild et. al. 1989).

Hoy en día, utilizando tecnología QEEG, el Neuromarketing es capaz de identificar el tipo y nivel de emociones experimentadas cuando los consumidores están expuestos a todo tipo de comerciales. Es posible descubrir cómo se procesa la información (ya sea imaginaria o intelectualmente) por el cerebro y el tipo y grado de interés mostrado hasta el punto en que la información es almacenada en la memoria de largo plazo.

Aún más impactante es la habilidad de QEEG de revelar qué sucede con el nivel de conciencia durante los profundos recesos del cerebro que han  demostrado ser los mas influenciadores al decidir que y como compramos.http://www.neuromarketingintegral.cl/modelo_neuromarketing.html

Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un ámbito de investigación con cierto recorrido pero ausencia total de teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigación en neuromarketing.

Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía (movimientos involuntarios de pequeños múscuilos de la cara) para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada y sus índices no serían en absoluto compatibles.

La novedad del neuromarketing hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo pero a día de hoy sigue siendo un reto para el neuromarketing.http://neuromarca.com/blog/falta-acuerdo-investigadores/.

http://www.neuromarketing.org.mx/master%20flash/espanol.swf

LA PUBLICIDAD EN EL CEREBRO  I

http://www.youtube.com/watch?v=OPJPNZJaVD4&feature=fvst

COMO INFLUYE LA PUBLICIDAD EN EL CEREBRO  II

http://www.youtube.com/watch?v=NMe6PlErHwo

 http://neuromarca.com/blog/falta-acuerdo-investigadores/